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瞄准未来消费分级需求 天猫联合百亿规模投资基金加码新品牌
2023-08-04 19:27:43来源: 每日经济新闻

今年以来,围绕“新消费”的质疑声不绝于耳。下半年到来没多久,平台和投资人都开始针对“新消费”表态。

8月2日,天猫启动“千星计划”,每年从新趋势品类赛道招募1000个成长型高潜力品牌,配备专属的“3+1”护航服务,目标孵创出1000个成交过千万,100个成交过亿,10个以上过十亿新品牌。整个计划为期三年。


(资料图片仅供参考)

值得一提的是,据《每日经济新闻》记者了解,在此基础上,天猫联合百亿规模投资基金,发起“新品牌投资专项联盟”。参加联盟启动仪式的首批机构包括经纬创投、元生资本、日初资本、峰瑞资本、C2资本等在消费领域有着丰富投资经验的知名基金。

日初资本创始人陈峰表示,在他看来,消费降级在全球都不成立,“中国是一个很大的市场,我们看到的是消费在做分级,消费在细分,消费在升级”。

他认为,品牌升级正在迎来一个前所未有的大机会,未来一定要满足消费者的精神需求。“从我们投资人角度来讲,我认为消费投资的本质是投品牌的溢价。”陈峰说。

消费领域真正弯道超车的机会来自“需求升级”

近两年,消费领域起起伏伏。

时至如今,2023年已经过去了7个月,包括虎头局、墨茉点心局在内的网红新消费品牌相继在今年传出发展受阻的消息。

与此同时,今年上半年,整个消费投资的大环境也尚无太大起色。据相关媒体的不完全统计,2023上半年,国内消费领域共发生134起融资事件,共计208.81亿元。相较消费投融资火热的2021上半年,融资金额同比减少了59.0%,但融资项目数量增长了4.7%。

不过,8月1日晚间,瑞幸咖啡公布的2023年第二季度财报显示,其财务增长势头喜人,单季营收达到62.014亿元人民币(8.55亿美元),同比增长88.0%。而星巴克中国在2023财年第三财季(4月3日至7月2日)的单季营收为8.22亿美元。

在此大背景下,天猫宣布了加码新品牌的扶持计划。

天猫方面表示,过去三年,天猫帮助6000家品牌创牌成功,孵化了100条百亿品类新赛道。此外,最新数据显示,2023年第二季度,天猫新入驻商家数量同比增长75%,总量超过去年半年。

淘天集团品牌业务发展中心总裁奥文介绍,展望未来,有更多百亿级赛道开始起来,比如沉浸式玩具、运动户外、新中式茶饮。“其实有非常多的机会、新的品类,会在未来快速诞生。”

淘天集团品牌业务发展中心总裁奥文 图片来源:每经记者 陈婷 摄

除平台方外,投资者也看好细分领域的创业机会。

作为消费领域的知名投资人,陈峰认为,消费领域真正弯道超车的机会来自需求的升级,(消费需求)更专业、更细分。

“在玻尿酸(领域)就是华熙生物,在类人胶原蛋白就是巨子生物。未来,少女针、童颜针是谁,肉毒素是谁?我认为这些都是在未来五年、十年留给我们创业者的巨大机会。”陈峰说。

他认为,除供应链和渠道外,新品牌需要在真正的品质升级和品牌内容构建上下功夫。

“2016年我们投了喜茶、泡泡玛特、简爱酸奶、江小白,那个时候投这些品牌,是(看中)品类升级和流量红利。”陈峰表示,现在反过头来看消费品,除了渠道的流量效率,更多在看能不能将品牌溢价、精神属性以及品类细分做出来。

消费者既理性又感性

越来越多的观点认为,消费者的需求开始发生变化。

天图投资管理合伙人潘攀近日在接受媒体采访时也表示,在他看来,消费正在分级,消费者在高单价商品的购买上不会那么爽快,但对于能够提升生活品质的商品,给生活带来小美好、小愉悦的东西上会花更多的钱,同时需求也会更多样化。

淘天集团品牌业务发展中心商家成长总经理安糖对《每日经济新闻》记者表示,现在的消费者有时候很矛盾。“(消费者)首先是非常理性的,同时又非常感性。可以在一些品类上一掷千金,但是也可以为了省5毛钱,跟别人一起去看哪个平台的纸巾最便宜。”

她觉得,疫情后涌现出的许多新品牌并非是靠价格低取胜,而是靠提供了情绪价值。

安糖表示,在某些品类和消费场景下,消费者的确更精打细算了,但在某些品类中,消费者也愿意拿出更多的钱去买更美好的东西。

陈峰 图片来源:企业供图

对此,商家也有自己的体会。

OOAK界格创始人申正告诉记者,就品牌所处的品类来说,一款涂抹式面膜标价是1180元,贴片式面膜6片装的标价是860元,“但是这么贵价的涂抹面膜是可以卖得动的,但是相对便宜的贴片面膜卖不动”。

“消费者在买的时候也是有取有舍,归根结底觉得这个花得值就买。”在申正看来,让消费者觉得花得值就两个方面,第一是产品力,产品达到消费者的诉求;第二是品牌溢价,消费者愿意为品牌价值买单。

Chako lab和序品牌创始人易杨则表示,和序品牌做的是提供情绪价值的水杯。“水杯应该是一个功能性的产品,应该是给消费者提高效率的。但是,这个产品在提高使用效率的同时,也让消费者为它浪费了时间。所以,我们在这个点上把它做穿(透)的时候,我觉得消费者还是愿意为它付费的。”

总的来看,无论投资者还是平台,依然认为消费赛道具备不少机会。

陈峰举例说,当前,国内并没有知名的防寒服品牌,“运动这个类目中间断档,跑步(类目)大家都说很卷,但除了1000元以上的,中间非常空缺,没有人来做”。

值得一提的是,眼下,平台开始注重对新品牌的知识产权保护工作。据悉,这一次,天猫联合阿里巴巴打假联盟(AACA)成立了“千星计划”品牌知识产权专项保障,主动帮助品牌识别管控平台内的侵权行为,开通线上投申诉通道、专属小二跟进、线下执法合作,保护品牌知识产权及原创设计。

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